El plan estratégico de comunicación es básicamente el eje sobre el que tiene que girar todo lo demás en una organización. Se trata de la tarea principal del director de comunicación o, en caso de una empresa pequeña, del director de una consultoría de comunicación.

Es un documento que, con la idea central de comunicar los contenidos de una organización, tiene que establecer una serie de elementos:

  • La auditoría previa. Lo primero que debemos conocer es el punto de partida. Tenemos que analizar lo más exhaustivamente posible los resultados de comunicación que se están llevando a cabo en la organización en la que estamos. Necesitamos conocer a los públicos objetivos (clientes, trabajadores, etc.) y obtener toda la información posible sobre ellos. Si no se hace bien esta primera auditoría, el resto del plan no se va a sostener.

  • El estado inicial. Necesitamos conocer nuestro punto de partida para saber a dónde queremos llegar. Para esto hay que hacer un análisis DAFO, es decir, un análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la compañía. Esto será vital para poder fijar los objetivos a alcanzar.

  • Los objetivos. Una organización tiene que fijar sus objetivos desde el punto de vista económico, social y de la comunicación y estos tienen que estar ajustados sus medios disponibles y a la actividad de la organización. Los objetivos tienen que ser, en lo posible, cuantificables y medibles, además de alcanzables y realistas. Pueden ser tantos objetivos como se nos ocurra, siempre que estén adaptados a la organización en la que estemos.

  • Los públicos. La auditoría previa debería habernos dicho quiénes son nuestros públicos y donde están. Tenemos que intentar saber todo lo posible de ellos, usando las herramientas a nuestra disposición. Algunos planes deciden crear arquetipos con edades concretas, hábitos, ubicación, gusto, … pues, cuanto más detallado pueda ser el examen de, más fácil va a ser crear mensajes eficaces para ellos.

  • Los mensajes. Hay que decidir qué mensajes se quieren trasladar. Tienen que estar construidos en función de los objetivos y los públicos, ya que esto nos va a ayudar a decidir cómo trasladar los mensajes y qué canales y portavoces son los adecuados.

  • Los canales. Debemos adaptar los canales a los mensajes. No es necesario usar siempre todos los canales, hay que elegir el más adecuado en función del público al que queremos alcanzar. No es lo mismo recurrir a Twitter que a un canal de televisión o a una rueda de prensa.

  • Los portavoces. Distintos portavoces pueden aportar distintos matices a los mensajes. Dependiendo del público al que queramos alcanzar, podemos usar distintos portavoces, que conecten con las necesidades estos públicos.

  • El cronograma. Todas las acciones que se vayan haciendo se tienen que hacer con un cronograma de acción. Todas las acciones tienen que adaptarse a un tiempo concreto, mayor o menor en función de la ambición del proyecto. Además, en el periodo establecido se tiene que tener en cuenta lo más importante que sucede en su sector, cuáles son los hitos más destacados.

  • El control y el seguimiento. Es esencial hacer una medición del cumplimiento del plan, ya que es importante saber si está funcionando o se requiere que se hagan ajustes durante la ejecución del mismo. Hay distintos indicadores que podemos utilizar.
    • Físicos – Comprobar que las acciones marcadas se hacen.
    • Financieros – Constatar la ejecución del presupuesto.
    • De impacto – Medir la cantidad de gente a la que hemos llegado.
    • De resultado – Si se han cumplido los objetivos.